Сексизм в Україні. Як побороти дискримінацію в рекламі?

Дискримінаційні оголошення, що за допомогою оголеного тіла, стереотипів і натяків на секс рекламують зовсім не пов'язані із цим речі, такі як, наприклад, Інтернет, керамічну плитку, бетон тощо, стали практикою для українського ринку реклами.

Навіть попри ухвалені ще 2011 року стандарти недискримінації за ознакою статі та санкції за їх порушення, сексистської реклами в Україні не меншає, а механізм саморегулювання в цій сфері поки що працює не досить ефективно. Адже тільки до Індустріального ґендерного комітету з реклами за минулий рік надійшло близько 400 скарг на подібні оголошення.

Рекламу, що транслює чи підживлює ґендерні стереотипи й принижує жінок, визнали проблемою і під час складання Національної стратегії у сфері прав людини до 2020 року. В межах реалізації її заходів робоча група при Міністерстві соціальної політики розробила законопроект для боротьби з сексизмом у рекламі, а восени 2018 року Верховна Рада ухвалила його за основу. Що пропонує законопроект і чи запрацює він ефективно в наших реаліях?

Шкодить психіці і провокує насильство

Не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Доречно, наприклад, прорекламувати спідню білизну, сфотографувавши в ній модель. Утім, коли зображення оголеного тіла не має жодного стосунку до рекламованого товару, — це характерна ознака, за якою можна розпізнати сексизм.

Автори моніторингу сексистської реклами наводять і інші ознаки, як-от: трактування людини як об'єкта, яким можна розпоряджатися; підкреслене домінування однієї статі над іншою; відтворення ґендерних стереотипів: жінка — окраса, богиня, турботлива мати, людина без логіки; чоловік — мачо, покликаний домінувати, він фізично сильний, брутальний, із підвищеною сексуальною активністю.

У моніторингу йдеться, що традиційним для української реклами різновидом сексизму є згадана вже еротизація — коли через зображення оголеного тіла, його інтимної частини або через еротичний контекст підсилюється ідея пасивності й беззахисності жінки.

Фахівці зазначають, що в 90% відпадків сексистська реклама дискримінує саме жінок. Жіночим тілом рекламують будівельні матеріали, комп'ютерну техніку, автомийки, новобудови, ресторани й нічні клуби.

Чоловіків натомість зображують як професіоналів, які споживають те, що для них зробили жінки.

Якщо компанія рекламує пральний порошок, у ній обов'язково звертатимуться до "гарної господині". А якщо пиво, то його для чоловіка, який дивиться футбольний матч, відкорковуватиме слухняна жінка.

Водночас, як зауважує Олександра Голуб, голова Ліги захисту прав жінок "Гармонія рівних", де ведуть власний моніторинг сексистської реклами, чоловіки також стають жертвами дискримінації: "Я пам'ятаю, що багатьох чоловіків дуже обурила реклама "Цитруса" "Зміни свого чахлика". Або реклама з дзеркальною дискримінацією, коли жінка чинить насильство стосовно чоловіка".

Психологи кажуть, що реклама, яка транслює стереотипи, не дозволяє людині повністю відкрити свій потенціал, обрати омріяну професію і навіть хобі. Така реклама невротизує особистість, дезорієнтує і пригнічує. Водночас сексистські висловлювання й сексуалізація занижують самооцінку і шкодять психіці. Адже постійне споглядання в рекламі конвенціонально красивих людей впливає на ставлення споживача до себе, на прийняття власного тіла. 

Фахівці з недискримінації сходяться на думці, що сексизм породжує сексуальну експлуатацію жінок, а також насильство над ними, бо формує споживацьке й зневажливе ставлення до жінки.

Ще з дитинства дівчатка бачать у рекламі, що "справжні жінки" мають бути сексуальними. Дітям демонструють моделі поведінки, згідно з якими жінки мусять звикнути до того, що вони — "слабка стать", не можуть вирішувати складні питання, приймати рішення, обирати професії з елементами ризику. Хлопчиків, навпаки, вчать, що "справжній чоловік" зобов'язаний багато заробляти, до виховання дітей долучатися виключно фінансово, він не повинен мити посуд, прибирати, відкрито демонструвати емоції. Все це призводить до внутрішніх психологічних конфліктів і шкодить встановленню рівності чоловіків та жінок. 

Який механізм контролю сексистської реклами діє нині

В Україні є щонайменше п'ять інституцій, до яких можна звернутися зі скаргою на дискримінаційну рекламу.

По-перше, це Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів — орган, уповноважений накладати штрафи або ухвалювати рішення про зняття чи зупинення розповсюдження подібної реклами. Він має територіальні підрозділи в містах України, проводить власні моніторинги, а також збирає скарги від громадян та громадських організацій.

Аби мати доказову базу для судового розгляду скарги у випадку, коли рекламодавець не погоджується, що його продукт містить дискримінацію, Держпродспоживслужба має отримати експертний висновок. Одним з органів, що надає такий висновок, є Індустріальний ґендерний комітет з реклами. Останній також розглядає скарги і направляє до Держпродспоживслужби власні. 

Зі скаргою також можна звернутися і до Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та ґендерної рівності секретаріату уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. Скарги на сексистську рекламу на телебаченні або радіо приймає Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Вона також може накладати санкції: від анулювання ліцензії телеканалу (за позовом Нацради) до значних штрафів (від 5% загальної суми ліцензійного збору).

Власний моніторинг веде й проект Ліги захисту прав жінок "Гармонія рівних" — "Україна без сексизму", на сайті яких є спеціальна форма для того, щоб поскаржитися на сексизм.

Утім, сил громадського сектора і зазначених інституцій виявилося замало для зменшення кількості сексистської реклами. Так само й наявного законодавчого регулювання. Вихід активісти вбачають у внесенні змін до чинного Закону про рекламу. 

Що пропонує новий законопроект?

Головну цінність законопроекту президентка Української асоціації маркетингу та співорганізаторка Індустріального ґендерного комітету з реклами Ірина Лилик бачить у тому, що він дає визначення дискримінаційної реклами за ознакою статі. За словами експертки, її досвід спілкування з представниками рекламного ринку показує, що самої згадки слова "стать" без пояснення в статті 8 Закону про рекламу для них недостатньо.

Автори законопроекту пропонують визначити дискримінаційну рекламу за ознакою статі як таку, що:

• демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.
• будується на неоднозначних виразах з натяками на сексуальні стосунки;
• використовує людину виключно як сексуальний об'єкт з метою привернення уваги споживачів;
• тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини;
• транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою; 

Водночас у висновку Головного експертного управління стосовно законопроекту йдеться про те, що запропоноване визначення є "не зовсім вдалим, оскільки містить у собі оціночні вирази та словосполучення", наприклад: "стереотипні ролі та уявлення", "неоднозначні натяки".

Ініціатори проекту закону, як зауважує Ірина Лилик, частково із цим погоджуються. Але, каже, що повністю уникнути такої термінології неможливо, і про це свідчать численні спроби авторів переформулювати визначення. Експертка переконана, що в будь-якому разі для винесення рішення про те, чи є дискримінаційною реклама, доведеться проводити експертизу, як це відбувається і нині.

Олександра Голуб додає, що в Україні ще 2011 року ухвалили стандарти недискримінації в рекламі, які містять ґрунтовні критерії визначення дискримінації за ознакою статі. Вони мали стати важелем для саморегулювання в цій сфері.

Збільшення штрафів чи суспільний осуд і цінності?

Головний спеціаліст відділу контролю за рекламою Держпродспоживслужби Юрій Сахно упевнений, що саме закладене в законі підвищення штрафів змусить рекламодавців замислитися, чи варто робити дискримінаційну рекламу.

За словами експерта, проект закону передбачає також підвищення штрафів за неподання або подання неправдивої інформації про вартість дискримінаційної реклами. За це з рекламодавця стягнуть штраф у розмірі 500 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (8 500 грн). Якщо ж вартість реклами з порушеннями встановити не вдасться, наприклад, тому, що рекламодавець виготовив її своїми силами і не має документів, штраф становитиме 600 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (10 200 грн).

Юрій Сахно наводить статистику штрафів за 2018 рік: центральний апарат Держпродспоживслужби завів 207 справ через розповсюдження дискримінаційної реклами. У 44 справах ухвалили рішення про припинення розповсюдження. А в 133-х наклали штраф загальною сумою 553 тисячі гривень. Проте станом на кінець року з цієї суми рекламодавці сплатили лише 129 тисяч гривень.

Середню суму штрафу, яку нині сплачують за дискримінаційну рекламу, назвати складно. Юрій Сахно пояснює: щоб установити суму штрафу, Держпродспоживслужба має отримати від рекламодавця документи про вартість реклами, а також пояснення стосовно зазначеної у скарзі наявності в рекламі дискримінації. З досвіду фахівця, 60% рекламодавців не погоджуються з тим, що їхня реклама є сексистською, а ще певна кількість не подає документів.

Ірина Лилик погоджується, що наявність рядка про заборону сексистської реклами в законодавстві і розмір штрафів допоможуть виробникам реклами застерегти від цього її замовників: "Замовники часто є носіями стереотипів, і серед усіх запропонованих ідей для реклами обирають ті, що пов'язані з яскравою емоцією — сексом — або зі стереотипами. Але в рекламістів буде аргумент — ні, не можна, бо закон забороняє, і ви заплатите чималий штраф".

Утім, Олександра Голуб вважає, що навіть якщо закон ухвалять у цілому, він може пройти повз увагу великих кампаній, бо ті не хочуть змінювати практику. На її думку, суспільний осуд часто спрацьовує краще, ніж штрафи: "Треба заохочувати споживачів боротися за безпечний інформаційний простір без сексизму в рекламі. Треба пояснювати, чим шкодить така реклама, бо вона формує свідомість, впливає на дітей. Коли ми будемо говорити або показувати, що жінка — це лише сексуальний об'єкт, а чоловік — "безрукий" і не може дивитися за дітьми. Коли сто разів це повторимо, то таке ставлення, таку думку й сформуємо, що дуже погано впливає на розвиток суспільства й конкретної особистості".

Експертка переконана, що українські рекламодавці мають орієнтуватися на світові тенденції — продавати не прості емоції й відчуття на кшталт сміху, страху, сексу, а цінності. "Є багато закордонних компаній, які, наприклад, з кожної проданої пари взуття жертвують на порятунок природи тощо. І людина, яка купує, відчуває, що вона крута, вона — частина спільноти, яка робить хороші речі, щось змінює", — каже Олександра Голуб.

Із тим, що сучасний споживач змінюється і до нього треба шукати нові підходи, погоджується й Ірина Лилик. Вона впевнена, що найкращий варіант боротьби з сексизмом у рекламі — це все ж таки підвищення розробниками реклами власної свідомості. У цьому вони можуть орієнтуватися на нового споживача — героя, який хоче, щоб з ним говорили з повагою і звертали його увагу на важливі соціальні проблеми.