Деньги за лояльность медиа

Региональные власти тратят десятки миллионов бюджетных денег на размещение заказных материалов в СМИ — только в 2017 году было потрачено 26 млн.

Схема простая — медиа получают деньги от местных властей за размещение PR-сюжетов об их деятельности, и выдают заказные материалы за редакционные, тем самым обманывая читателей.

Обозреватель Marketing Challenge Виталий Шкиль разобрался, какие регионы тратят больше всех и почему горсоветы предпочитают размещение «джинсы» найму квалифицированной команды.

Кто тратит деньги

По данным ресурса «Zакупивли», с 2008 года региональная власть потратила на размещение материалов в частных СМИ 52 млн грн. Половина этой суммы пришлась на 2017 год.

Процедура сотрудничества областных и городских советов и СМИ проходит в духе капитализма. Заказчик-власть выдвигает условия сделки: перечень каналов или сайтов, где нужно разместить информацию, количество и формат публикаций. Исполнитель называет стоимость. Контракт получает тот, кто предложит самую низкую цену. Обычно исполнители заказов – это местные рекламные агентства, знакомые с коммерческими отделами редакций.

В марте этого года Днепровский городской совет установил рекорд среди органов местной власти по затратам на медиаактивность. Бюджет города лишился 10,6 млн грн. Всего же за последние девять лет Днепр потратил на работу со СМИ 29 млн грн, или 41% от общих затрат региональной власти на освещение деятельности.

Николаевский облсовет в нынешнем году направил 2,2 млн грн на сотрудничество с интернет-ресурсами региона. Винницкий регион провел 15 тендеров на сумму 865 тыс. грн.

Тернопольская ОДА, согласно тендерной документации, поскромничала на 10 тыс. грн. Но эксперты из Института массовой информации считают сумму необъективной. Согласно мониторингу джинсы в СМИ, во втором квартале года тернопольские власти стали вторыми в списке заказчиков «подозрительных» материалов. Больше всех о тернопольских новостях писал сайт «Униан» – восемь материалов за одну неделю. Почти во всех публикациях – фото губернатора Степана Барны.

   

Вещает Днепр

Информационная кампания Днепровской мэрии выглядит внушительно не только по размеру бюджета, но и по четко прописанным требованиям. Коммерческое сотрудничество с местными СМИ расписано по пунктам. Днепровская мэрия провела отдельные тендеры для освещения деятельности на телевидении, в прессе и онлайн-медиа.

В интернете активность власти поддерживают девять региональных сайтов: dp.vgorode, dpchas, 056.ua, Dnipro.depo и другие. За год ресурсы должны опубликовать 1000 материалов о мэрии.

 

 

 

Фрагменты из тендерных соглашений 

Форматы – социальная реклама, новости о работе госоргана, поздравления, анонсы мероприятий и «освещение другой социально-важной информации». Все эти материалы публикуются как редакционные, без пометки о том, что это скрытая реклама деятельности властей и за их размещение редакция получила деньги. Цена вопроса – 2,7 млн грн. Еще 800 тыс. Днепр заплатит SMM-щику, который потратит 4000 часов на разработку стратегии и сопровождение материалов в соцсетях. Условия заказа тоже конкретизированы. Например, суммарный охват новостей в социальных сетях должен достигать 500 тыс. просмотров в месяц.

В партнерском списке печатной прессы – тоже девять изданий. Мэрию интересует аудитория газет «КП в Украине», «Днепр Вечерний», «Аргументы и факты», «Теленеделя», «Вести» и других печатных изданий, с общим годовым тиражом 1,6 млн экземпляров. Работа с печатной прессой обошлась Днепру в 3,5 млн грн.

В том числе 45 тыс. грн предусмотрено на коммуникационные программы для информирования жителей. Еще 170 тыс. грн пойдут на редакционную подготовку материалов – оплату труда корректоров, литературных редакторов, верстальщиков и других сотрудников редакций.

На телеэкране освещать деятельность днепровской власти будут все частные региональные телеканалы: ТРК «Регион», 11 канал, NobelTV, 34 и 9 канал. Суммарный бюджет для эфира составляет 3,2 млн грн. В документах тендера по каждому каналу указана конкретная программа и рубрика, где должны размещаться информационные сюжеты, рекламные ролики или программы с участием чиновников.

Как распределять информацию между информационными ресурсами – забота исполнителя.

Кому направляются местные бюджеты на PR

В конце 2016 года департамент по вопросам внутренней информационной Херсонского областного совета запросил в администрации дополнительно 250 тыс. грн, чтобы рассчитаться с медиа. Местный депутатАлександр Шумей задал логичный вопрос: почему бюджет платит столько денег СМИ за работу, которую они и так должны выполнять?

Власть назвала освещение деятельности необходимой нормой. Журналисты ответили, что без поддержки облсовета не сведут концы с концами. Редактор сайта «Новый визит» Геннадий Осьмак называет маркировку коммерческих материалов абсурдом. «Наше сотрудничество в широком плане имеет намного больший смысл, чем просто размещение материалов пресс-службы», – говорит он.

Сотрудничество власти с медиа в Херсоне продолжается, считает сотрудник Института массовой информации Роман Кабачий. Недавнее интервью с губернатором региона Андреем Гордеевым подтверждает это. Кабачий подчеркивает восхищение «самым молодым губернатором Украины» со стороны ведущей и сетует на отсутствие острых вопросов. 

«Освещение деятельности городского совета – это необходимая составляющая коммуникации», – объясняет мэр Днепра Борис Филатов. Он жалуется на слабую активность местных СМИ, которых редко интересуют инфоповоды со стороны городского совета.

Николаевские чиновники солидарны с Филатовым. Советник главы местной ОДА Роман Каптелов объяснил прессе: в новостях много негатива о регионе, а коммерческое сотрудничество позволяет нарастить в СМИ положительный имидж.

По словам Филатова, у его команды большие амбиции сделать Днепр культурной и спортивной столицей Украины. Чтобы подготовить медийную почву, организационно-аналитическая служба горсовета разработала соответственную стратегию. Перечень упомянутых в тендерах СМИ, форматов подачи и требований – их разработка.

«Это не самолюбование! Это нужно делать, чтобы мы могли конкурировать с другими территориальными громадами», – заявляет Филатов, подчеркивая, что власти продолжат целенаправленно повышать имидж города.

 

Местная пресса освещает возвращение мэра в соцсети

Главный редактор сайта «БюроUA Днепр» Ольга Юдина позицией Филатова удивлена. Журналистам ее редакции власть не отвечает ни устно, ни письменно. «Пресс-конференции чиновников мэрии все чаще проходят в режиме брифингов, без возможности для журналистов задавать вопросы», – говорит Юдина.

Редактор подчеркивает, что потребности в дополнительном освещении работы власти – нет. 70% информационных сайтов региона постоянно перепечатывают пресс-релизы горсовета или же перепечатывают посты мэра в социальных сетях. «Оплата за размещение одновременно является и оплатой СМИ за постоянную лояльность к мэру», – считает Юдина.

Зачем? Политолог Владимир Фесенко объясняет, что руководители крупных городов Украины не жаждут менять кресло мера на депутатский мандат. «Огромные местные ресурсы, статус, влияние в регионе. К таким людям президент и премьер часто обращаются напрямую», – говорит политолог.

Роман Кабачий подтверждает: «В Днепре острые предвыборные баталии политических кланов, и все они выбрасывают деньги на джинсу».

Но упрекнуть власть Днепра в политической однобокости трудно. Мэрия сотрудничает с телеканалами разных владельцев: Рината Ахметова, Игоря Коломойского, Виктора Пинчука и местных медиабизнесменов.

Сколько стоит джинса

10 млн грн – незаурядная сумма как для информационной поддержки власти. Такие мысли появились уАлександра Соболя, который работал главой тендерного комитета в Днепровском горсовете. Согласно процедуре, он потребовал у мэрии обосновать стоимость услуг и попросил исследование местного медиарынка. «Профильный департамент просто сказал, что цена соответствующая», – вспоминает Соболь.

Стоимость не покажется завышенной, если разделить сумму заказа на количество размещений, говорит основатель местного рекламного агентства «Бизнес.com» Татьяна Антохина. Ее компания не впервые работает в политической рекламе. Антохина рассчитывала выиграть тендер по освещению деятельности на телевидении, но из-за формальных ошибок с документами не получила заказ.

Как рекламщик она считает, что перечень телеканалов для сотрудничества выбран правильно. «В какой-то части смотрят один канал, где-то – другой, кто-то включает только кабельное», – говорит Антохина, подчеркивая, что в Днепре люди постоянно смотрят региональное телевидение.

Также она отмечает, что власть понимает ценообразование на телевидении. Раньше информационные специалисты горсовета работали со СМИ без рекламных посредников.

Ничего криминального

Украинское законодательство позволяет органам местной власти сотрудничать с частными СМИ на коммерческой основе. Дело сохранит легальные рамки, если власть не будет вмешиваться в редакционную политику медиа.

Власть не обязана маркировать публикации, которые оплатила в прессе. Освещение деятельности чиновников не регулирует закон о рекламе, а значит о скрытой рекламы речь не идет. Юрист ИМИ Максим Ратушный говорит, что подобные материалы принято называть джинсой, поскольку публикации не прозрачны с позиции читателя или зрителя.

Как региональные власти могут эффективнее заниматься коммуникациями

С точки зрения коммуникации, потраченные на СМИ миллионы еще не гарантируют контакт с аудиторией. 

Системную ошибку большинства местных властей заметила PR&GR специалист Светлана Кисилева. Она исследовала проблему для лондонского Королевского института по связям с общественностью и пришла к выводу: 

Если нанять PR-отдел в составе: руководитель, три менеджера, дизайнер, журналист, SMM-специалист, и предложить им среднюю по Киеву оплату труда, то нагрузка на бюджет все равно будет меньшей. Руководителю – 25 тыс. грн, остальным сотрудникам – по 15 тыс. грн. Годовая стоимость команды составит 1,3 млн грн – почти в 10 раз меньше днепровского бюджета на коммерческие публикации.

Ошибки местных властей, по мнению Кисилевой, кроются в трех причинах.

1. В регионах нет квалифицированных кадров. Для них не разработаны программы обучения, мотивации, обмена опытом.
2. Информационные департаменты мэрии работают без пиар-стратегии.
3. Руководство госорганов не понимает роль коммуникации, даже при эффективной стратегии.

Для примера Кисилева вспоминает пресс-службу Киевской городской администрации, где хорошие специалисты придерживаются разработанной стратегии. «Но между разными департаментами КМДА отсутствует координация. Каждое отделение общается с журналистами как хочет», – говорит она.

Директор PR-агентства Newsfront Владимир Дегтярев поддерживает коллегу: «Пресс-службы власти на местах – это процесс ради процесса, огромная бюрократия и тушение пожаров в режиме штамповки пресс-релизов». К перечню проблем, указанных Кисилевой, он добавляет ошибочное понимание, что пиар в госорганах – это работа с репутацией, а не разговор с населением.

Дегтярев вспоминает о своем опыте коммуникаций в муниципальном сегменте. Его сотрудники объясняли киевлянам выгоды от программ энергоэффективности. Агентство развернуло кампанию по работе со СМИ: нашли жителей, которые заботятся о теплоизоляции домов, и предложили журналистам написать о них. На обратной стороне платежек разместили памятку об экономии энергии, промоутеры на улице раздавали листовки. В школах организовали конкурс на лучший урок об энергоэффективности. Дегтярев считает, что именно так выглядит пиар образцовой городской администрации.

Оба специалиста говорят, что исключением из ряда малоэффективных пресс-служб стала Львовская мэрия.

   

«Ключевая задача пресс-службы – наладить коммуникацию с журналистами, используя брифинги, пресс-конференции, выезды, рассылку новостей, организацию комментариев и разных медиакампаний», – объясняет заместитель мэра Львова по вопросам развития Андрей Москаленко, который два года руководил департаментом информационной политики в администрации Андрея Садового.

«Джинса не эффективна. На каждых следующих выборах лучше всего работает админресурс и непрямой подкуп избирателей, когда мэр неожиданно вспоминает о пенсионерах и начинает оказывать им материальную помощь», — рассказывает Даниил Ваховский, в прошлом — PR-куратор избирательного штаба мэра Днепра Бориса Филатова.

На вопрос, зачем власть тратит миллионы бюджетных денег на размещение «джинсы» Ваховский отвечает, что таким образом политики поддерживают на плаву умирающие региональные медиа, чтобы на выборах использовать их для «мочилова» оппонентов. «Муниципальные газеты на период выборов меняют редакционную политику под крупнейщую в регионе политсилу, не пуская позитивные новости о конкурирующих силах, и всячески очерняя их», — резюмирует Даниил.